Sonsuz istək... Alış-verişdən ekoloji fəlakətə...
"Online" alış-veriş üçün yaradılan şərait və yetəri qədər əlçatan olması insanları ənənəvi alış-verişdən xeyli uzaqlaşdırır. Bu, həm də insan üçün ən dəyərli şey olan zamana qənaətdir.
Birbaşa Azərbaycana çatdırılma kimi fürsətlərin olması isə vətəndaşlara olduqca ucuza başa gəlir. Artıq karqo şirkətləri ilə əməkdaşlıq etməkdənsə, sifarişi özləri etməyi üstün tuturlar. Yaranan güzəştlər insanları toplu şəkildə alış-veriş etməyə sözün əsl mənasında vadar edir. Endirim kuponları havada uçuşur. İnsanlar müxtəlif hesablar açıb, endirimdən yararlanmağa tələsirlər. Bununla bağlı sosial mediada olan qruplara göz atsaq, "Otuzdan çox hesab açmışam", "Sifarişim o qədər çoxdur ki, nə aldığımı belə unutmuşam", "Daha çox necə endirim əldə edə bilərəm?" kimi rəylərlə rastlaşarıq.
Texnologiya irəlilədikcə həyat standartları dəyişir. İstəklər və ehtiyaclar artır, xərclər çoxalır. Buz dağının görünən və qismən yaxşı olan tərəfi bunlardır. Ancaq, biz ekoloji çirklilikdən danışanda ağlımıza yalnız plastik tullantıları gətirməməliyik. Məişət üçün bizə lazım olan çox şey bir müddət sonra tullantıya çevrilir. Hətta, geyindiklərimiz belə. Lazımlı kimi görünən, ancaq lazımsız olan milyonlarla məhsul var. Həmin məhsulların istehsal edilməsi tələb- nəticə prinsipinə dayanır. Maddi vəziyyət, ehtiyac və s.kimi amilləri bir kənara qoysaq, içimizdə bizə dayanmadan alış etmək istəyini oyadan duyğunun adı varmı?
İnsanlar nə üçün ehtiyacı olmadığı halda belə sırf endirimə görə almaq ehtiyacı duyur?
Müasir dövrün problemlərindən biri kimi görülən istehlak çılğınlığının başqa bir ölçüsü də domino kimi bir-birinə təsir edən"Diderot effekti"dir.
Tutaq ki, siz yeni kompüter almısınız. Üstündə bir cızığı da yoxdur. Sürət əla, keyfiyyət göz qamaşdırır. Bununla belə, kompüteriniz illərdir istifadə etdiyiniz iş otağınızda çox yeni görünür. Sonra görürsən, əvvəlcə o yeni kompüter üçün yeni aksesuarlar almısan. Sonra ona layiq yeni masa, sonra stul...
Kitab rəfiniz də bir az köhnədir, onu qəşəng bir kitab rəfi ilə yeniləmək faydalı olardı. Yerdəki xalça da çox köhnədir, onu da dəyişmisiniz. Yeni işıqlandırma sistemi də pis olmaz. Sonra bu müasir otaq üçün uyğun rəsm və suvenirlər aldınız. Yeni kompüterlə başlayan alış-veriş macəranız beləcə davam etdi. Artıq sizin real və saxta ehtiyacınız arasında fərq yoxdur. Siz indi istehlak çılğınlığının bir hissəsisiniz. Didro effekti sizi də tutmuş sayılır.
Yeni kompüterlə başlayan alış-veriş macəranız beləcə davam edəcək.
Didro effekti nə deməkdir?
Fransız filosofu Deni Didronun "Köhnə xalatım üçün peşmançılıq" adlı məqaləsi bu konsepsiyanın yaranmasında mühüm rol oynamışdır. Bu məqalədə Didro ona hədiyyə edilən dəbdəbəli qırmızı xalatdan bəhs edir. Xalat sahibi olduqdan sonra digər əşyalarını da dəyişmək istəyi yaranır, demək olar ki, bütün əşyalarını yeniləri ilə əvəz edir. O, bu istəyin qırmızı xalatdan qaynaqlandığını, xalatın evindəki digər əşyalarla uyğun gəlmədiyini, başına gələnlərin də bu xalatdan qaynaqlandığını bildirir.
Bu gün hər bir fərd istehlak cəmiyyəti sosioloji termininin bir hissəsidir.
İnsanın istehlaka əsaslanan doyumsuz ruhu iqtisadiyyatın təkərlərini döndərən əsas aktorlardan biridir. Bu səbəbdən marketinq strategiyaları arasında Didro effekti böyük əhəmiyyət kəsb edir. Bir çox şirkət izlədikləri marketinq taktikaları ilə bizi bu domen sahəsinə daxil edir.
Məsələn, İsveçin dünyaca məşhur mebel və aksessuarlar şirkətindən birində əşyalar ayrı-ayrılıqda sərgilənmir. Didro bölməsində nümayiş etdirilir. Mağazada lounge konsepti yaradılmışdır. Kreslolar, yastıqlar, divar rəsmləri, masa, masanın üzərinə qoyulan aksesuarlar hamısı bir-birinə uyğundur. Bunu görən müştəri məhsulları bütövlükdə almaq istəyir. Ona görə də yalnız bir məhsul almağa gedən müştəri çoxlu məhsul alaraq mağazanı tərk edir.
Eyni şey geyim mağazalarının vitrinlərinə də aiddir. Vitrindəki məhsullar Didro assosiasiyasında digər tamamlayıcı məhsullarla birlikdə istehlakçıya təqdim olunur. Pəncərədə gördüyünüz şalvarı yanında qoyulan köynəklə birlikdə almağınız Didro təsirinin əksidir.
Didro effekti şüursuz alış-veriş etməyimizin səbəblərindən yalnız biridir. Bundan başqa, istehlakı qısqanclıq hissi üzərində quran Thorstein Veblen kimi mühüm yazıçılar da var. Məsələn, qonşunuzun avtomobilini dəyişməsi kimi bir hadisə sizin avtomobilinizi dəyişməyinizə səbəb ola bilər. Bu zaman qısqanclıq hissi təsirə çevrilir. Bəzi insanlar sosial vəziyyətlərini göstərmək, hətta, şou üçün də istehlak edirlər. Buna görə də, istehlakçıları cəlb etmək üçün brendlərin marketinq fəaliyyətləri işin yalnız görünən hissəsidir, lakin istehlakçını motivasiya edən daxili hisslər bir-birindən tamamilə fərqli dinamikaya malikdir.
Davamlı istehlak resursları azaldır
Dünya bir çox ekoloji problemlərin öhdəsindən gəlməyə çalışarkən, artan əhali və istehlak vərdişləri də resursları azaldır. Ehtiyacımız olmadan istehlak edilən hər bir məhsul təbiətə mənfi təsir göstərir. Bu fakt çox vaxt unudulur və ya nəzərə alınmır.
Bir geyim brendinin "Bu gödəkçəni alma" başlıqlı reklamı var. Bu reklam təsvirində gödəkçənin istehsalı üçün təxminən 135 litr su tələb olunduğu mesajları verilərkən, Bu pencəyin qiymətindən daha yüksək ekoloji xərcə sahib olduğu açıq şəkildə ifadə edilir. Bunun əksinə olaraq, brendin satışları 400 milyon dollara çatıb və həmin il onun gəliri təxminən 30 faiz artıb.
Bu misal həm də istehlakçıların real xəbərdarlıqlara baxmayaraq istehlakdan əl çəkmədiyini göstərir.
İstehlak çılğınlığının sonu varmı?
İnsanların davranışları göstərir ki, qlobal mənada problemli zaman olsa belə, bu alış-veriş istəyinə maneə olmur. İstehlak çılğınlığının sonu görünmür. Çünki, insan məna axtarışında olan varlıqdır. Bəziləri üçün həyatın mənası istehlak etməkdir.
Ekspertlər deyir ki, lazımsız istehlakdan qaçmağın yeganə yolu istehlakın yalnız müvəqqəti həzz verdiyini bilmək, yeni məhsul aldıqdan sonra çox qısa müddətdə əvvəlki xoşbəxtlik səviyyəmizə qayıtdığımızı dərk etmək və bunu daim özümüzə xatırlatmaqdır. Didro öz məqaləsində yazırdı: "Mən köhnə xalatımın ustası olduğum halda, yenisinin qulu oldum". Biz istehlakın köləsi olmamalıyıq".
Əfsanə Kamal